business

Emocjonalna sprzedaż na skróty

16 Oct 2014

Jakiś czas temu miałem wystąpienie o wpływie na ludzi w sprzedaży. Rozpocząłem je od pytania-zagadki: „Ile zwierząt każdego gatunku zabrał Mojżesz na swoją Arkę?”. Każdy, komu przemknęła przez głowę cyfra 2, mógł osobiście poczuć na własnej skórze potęgę wpływu społecznego. Było tak dlatego, że – jak pokazują badania – zaledwie 7% osób, którym zadaje się to pytanie dostrzega, że prawidłowa odpowiedź to ZERO (przyznaj proszę jaka cyfra Tobie przemknęła przez myśl). Dlaczego? A czy Arka należała do Mojżesza?

Mamy w swojej naturze tworzenie dróg na skróty w myśleniu o różnych rzeczach. Tak właśnie jest w powyższym pytaniu o zwierzętach w Arce. Ponieważ zarówno Mojżesz, jak i Noe (prawowity właściciel pływającej mega-łodzi) występują w Biblii (w dodatku występują też razem w Starym Testamencie), to ludzie w naturalny sposób, przez stworzenie we własnych głowach skrótu myślowego, traktują jako równoważne stwierdzenia: Arka-Biblia-Mojżesz jak i Arka-Biblia-Noe.

Powyższy przykład pokazał nam specyficzną właściwość ludzkiej psychiki. Jak się okazuje, właściwość ta jest często wykorzystywana w sprzedaży. Rozpoczęty niedawno sezon jesienny podsuwa nam ciekawe przykłady. Jak jesień to oczywiście przeziębienia. A jak przeziębienia – to oczywiście syropy na kaszel. W mediach ruszyła właśnie kampania reklamowa tych i wielu innych specyfików o podobnym działaniu. Jeśli dobrze przyjrzymy się reklamom syropów właśnie, dostrzeżemy ciekawą rzecz.

Wiele z nich pokazuje, najczęściej przy pomocy specjalnych, dokładnych animacji komputerowych, że syrop po zażyciu, dostaje się do… płuc. Kiedy już się tam znajdzie, rozpoczyna swoje zbawienne działanie. Nasuwa się pytanie – po co dobroczynne działanie syropu komuś, kto już nie żyje – bo utopił się w syropie na kaszel? Tylko, że te reklamy powracają na ekrany telewizorów każdego roku. Co to może oznaczać? Ludzie nie zwracają uwagi na to, że syrop nie może znaleźć się w płucach ludzi bez szkody dla nich samych. W głowach konsumentów reklam tworzy się skrót myślowy, który uwalnia ich od dokładnej analizy treści reklamy. Przekaz ma charakter emocjonalny – skoro przyczyną niedogodności przy przeziębieniu są zjawiska zachodzące w płucach, to aby je zlikwidować, najlepiej działać bezpośrednio – dlatego w reklamach syrop trafia tam, gdzie w rzeczywistości nie powinien. Gdyby pokazano jego rzeczywistą drogę – przez żołądek do krwioobiegu i wcale nie do płuc lecz do układu nerwowego, który wydaje płucom odpowiednie „polecenia”, reklama straciłaby swój emocjonalny charakter i prosty przekaz stałby się skomplikowanym wykładem medycznym, nie do zniesienia dla przeciętnego widza. A tak, mamy przekaz: Kaszel – Płuca – Syrop – Ulga, podobnie jak przed chwilą mieliśmy Arka – Biblia – Mojżesz.

W podobnie emocjonalny sposób sprzedaje się bardzo wiele dóbr i usług przeznaczonych dla końcowych konsumentów, głownie w sektorze B2C. Reklamy piwa pokazują wesołych, atrakcyjnych ludzi, którzy świetnie się bawią – to rozbudza emocje. Skrót myślowy polega na kojarzeniu ze sobą zjawisk takich, jak zabawa-atrakcyjność-piwo i wyrzuceniu z tego skrótu informacji o ilości kalorii jakie pochłania się wraz z alkoholem, zjawisku kaca i głupstw, jakie można popełnić „pod wpływem”.

Pobudzanie emocji i wywoływanie skrótów myślowych jest jedną z podstaw sprzedaży. Jedynie wyjątkowo analitycznie nastawieni klienci będą zachwycać się samym tylko faktem, że aparat, który oferujemy posiada 15-krotny zoom optyczny. Większość ludzi do zakupu przekona fakt, że z taką funkcją prywatne życie sąsiadów uwiecznimy bez najmniejszych problemów. Ktoś powie, że jego branża nie jest wystarczająco sexy, żeby wzbudzać w kliencie emocje? Jeśli sprzedajesz wiertła, to po prostu zacznij klientom opowiadać o dziurach w ścianach, dzięki którym zawieszą zdjęcia swoich dzieci. Przenieś punkt ciężkości sprzedaży z zimnego (bo stalowego) przedmiotu o typowo technicznym zastosowaniu, na emocjonalny przekaz o rodzinie, wartościach i ulotnych chwilach wartych zapamiętania.

Ludzie dokonując decyzji o zakupie kierują się najczęściej emocjami. Czy będę ładnie w tym wyglądać? Czy będę szybciej tym jeździć? Czy sąsiedzi będą mi zazdrościć? Czy dzieci będą bardziej mnie kochać? To tylko kilka, z setek przykładów pytań, jakie zadają sobie ludzie zanim podejmą decyzję zakupową. Wszystkie te pytania są nacechowane emocjonalnie. Emocje wyłączają spojrzenie analityczne i sprawiają, że przestaje się liczyć tak analityczna wartość, jak cena którą wielu wskazuje, jako swój główny wyróżnik podczas zakupów. Kiedy myślenie potencjalnego klienta staje się emocjonalne, różnego rodzaju skróty myślowe – jak na przykład ten o syropie docierającym bezpośrednio do dróg oddechowych – stają się łatwe do zaakceptowania. Dzięki takiemu połączeniu klienci sądzą, że podejmują decyzje racjonalne, lecz w rzeczywistości jest odwrotnie – ich decyzje są czysto emocjonalne, a później dopiero racjonalizowane. Oczywiście racjonalizacja jest dokonywana na korzyść podjętej już decyzji. W ten oto sposób dla 93% ludzi to Mojżesz – a nie Noe – zabrał na swoją Arkę po dwa zwierzęta z każdego gatunku.

Related articles

Browse all