business

How global brands deal with emotional marketing in their strategies Jak światowe marki radzą sobie z marketingiem emocjonalnym w swoich strategiach

17 Jul 2015

A marketing strategy – the phrase which is repeated ad nauseam. We are all perfectly aware of the fact that marketing, or advertisements, have become the part of our daily environment. Television, the Internet, billboards, leaflets, advertisements in the newspapers and at the bus stops, etc. – we are surrounded by all of this every day. It is not only marketing experts that are aware of it, but also consumers who have become immune to a variety of marketing tricks. Therefore, there is no wonder that brands reach deeper – for our emotions – trying to convey their message to the widest target group possible and what is the most important, to make people interested in their brand for the longest time possible.

Where did the idea to define emotional marketing come from in the first place? Namely, some time ago I had the pleasure to write to one newspaper about the genesis of such a tool, or action, and I realized back then that emotional marketing is somewhat the continuation of content marketing – only that it is no longer based on content which is supposed to serve the consumer, but which is also meant to move and invoke emotions. It seems that it is no longer enough to create specific content of the advertising message (or the instrument which supports it) and leave it to the ‘disposal’ and interpretation of users (good, bad, interesting, useful, moving, weak, etc.) but one also needs to lead this content in the direction which one expects, in the direction of marketing thinking, which, as a result, is supposed to achieve a particular aim (in terms of sale, image, information, etc.).

Fear, happiness, guilt, trust, safety, love, freedom, sadness, compassion – every day we feel hundreds of different emotions which nowadays are used in a bolder way in various advertising campaigns. Those kinds of actions are not only supposed to attract the recipients’ attention but also to convince them to a given brand; make it memorable for them in a specific context. I would like to show how foreign brands which are bolder and bolder to come into their consumers’ life deal with emotional marketing.

Those kinds of actions are not only supposed to attract the recipients’ attention but also to convince them to a given brand; make it memorable for them in a specific context.

Emotional marketing can be and, basically, is targeted at each and every one of us. However, there are several groups of brands; for instance, companies whose products are targeted at young mothers; charity organizations, organizations dealing with human or animal rights, etc. which definitely more often decide to apply this kind of marketing. The first and the simplest example of such a brand is Boba’s campaign http://www.boba.com/ “You Made me a Mother”.

 

Already the title of the spot has a very emotional overtone. The goal of the campaign is to touch young mothers’ heartstrings and show them the significance of the bond that they have with their children. Therefore, the spot does not only say how beautiful it is to be a mother but also speaks about trust and unconditional love. Therefore, it would be hard for the mothers not to draw their attention to not only the spot but also to the brand which conveys such a strong message.

However, the Thank You, Mom campaign by P&G ‘The Proud Sponsor of Mums’ during the Olympic Games touched the mothers’ heartstrings even more. This campaign moved not only thousands of mothers but probably most of us as well. A number of videos showing an extremely important role of Mother in combination with other marketing actions, is very memorable for the consumers, making them acquainted with a more humane image of the brand which promotes its actions. As I mentioned – this campaign was not only based on commercial spots. P&G took its actions also to the social media, such as Facebook or Twitter, in which case the brand profile was additionally accompanied by #thankyoumom hashtag.

 

Let’s go to a completely different example now. Guinness is the next brand which invokes emotions perfectly, which can be illustrated by ‘Guinness basketball commercial’. Somewhat accustomed to similar spots, we expect the commercial about strong will, persistence, the importance of not giving up, whereas the commercial tackles the topic of true friendship and loyalty. At this point one should mention the role of music which also strengthens the message and is touching on its own.

 

 

Anyway, in my view, Guinness’ campaign was and still is groundbreaking – for this brand and its competition – in terms of its approach to the subject of the product. In Poland the similar steps are taken by Żywiec, towards music.

In conclusion, it is worth mentioning that it happens more and more often that emotional marketing is applied by sectors which potentially do not suit these trends, such as, for instance, real estate industry. The perfect example is the commercial of Zillow real estate agency, which shows a family looking for a new home with their assistance.

 

The sport which is concluded with the following words: ‘You’re not just looking for a house. You’re looking for a place for your life to happen.”, tackles not only family values, but also safety issues, stability, etc. Therefore, it is another excellent example of expressing more than a need to purchase.

The examples from the area of emotional marketing can be multiplied, because we come across them everywhere and they are bolder and bolder to come into our life and influence our emotions. Let’s look at such advertisements as Apple (FaceTime Every Day), Budweiser (Puppy Love) or Samsung even (Introducing Samsung GALAXY S4) and we realize that for some time brands have been reaching for our emotions in order to persuade us to choose them and grow attached to them for longer. Therefore, we should not deceive ourselves that we make rational decisions when we purchase something, because whether we like it or not, those kinds of messages influence each and every one of us.

Strategia marketingowa – słowo powtarzane do znudzenia. Wszyscy jesteśmy doskonale świadomi tego, że marketing, czy też reklamy stały się częścią naszego codziennego krajobrazu. Telewizja, radio, internet, bilbordy, ulotki, reklamy w prasie, na przystankach, etc. – wszystko to otacza nas każdego dnia. Świadomi są tego nie tylko marketingowcy, ale również konsumenci, którzy uodpornili się już na wiele różnych trików marketingowych. Nic więc dziwnego, że marki sięgają głębiej – po nasze emocje – próbując dotrzeć ze swoim przekazem do jak najszerszej grupy docelowej i co najważniejsze zainteresować ją marką na jak najdłużej.

Skąd w ogóle pomysł na definiowanie marketingu emocjonalnego? Otóż jakiś czas temu miałem przyjemność pisać do jednej z gazet na temat genezy tego typu narzędzia, czy też działania, zdając sobie sprawę wtedy, że marketing emocjonalny jest niejako kontynuacją content marketingu – tyle, że już opartą nie tylko na treści, która ma służyć odbiorcy, ale która ma również poruszać i wzbudzać emocje. Wydaje się, że nie wystarczy już jedynie stworzyć określoną treść przekazu reklamowego (czy też instrumentu go wspierającego) i pozostawić do „dyspozycji” i interpretacji użytkowników (dobre, złe, ciekawe, przydatne, poruszające, słabe, etc.), ale trzeba samodzielnie ukierunkować ją w stronę, jakiej się oczekuje i w kierunku myślenia marketingowego, jakie ma w efekcie uzyskać określony cel (sprzedażowy, wizerunkowy, informacyjny, etc.).

Strach, szczęście, poczucie winy, zaufanie, bezpieczeństwo, miłość, wolność, smutek, współczucie – każdego dnia odczuwamy setki różnych emocji, które obecnie coraz śmielej wykorzystywane są w różnego rodzaju kampaniach reklamowych.

Strach, szczęście, poczucie winy, zaufanie, bezpieczeństwo, miłość, wolność, smutek, współczucie – każdego dnia odczuwamy setki różnych emocji, które obecnie coraz śmielej wykorzystywane są w różnego rodzaju kampaniach reklamowych. Tego typu zabiegi mają nie tylko zwrócić uwagę odbiorców ale również przekonać ich do danej marki; sprawić, że zapadnie im na długo w pamięć i to w określonym kontekście. Chciałbym tu pokazać jak z marketingiem emocjonalnym radzą sobie zagraniczne marki, które coraz śmielej wkraczają w życie swoich konsumentów.

Marketing emocjonalny może być i jest kierowany w zasadzie do każdego z nas. Istnieje jednak kilka grup marek, takich jak firmy, których produkty skierowane są do młodych matek, organizacje charytatywne, organizacje zajmujące się prawami ludzi czy też zwierząt, etc., a które znacznie częściej sięgają po ten rodzaj marketingu. Pierwszym i najprostszym przykładem takiej właśnie marki, jest kampania boba http://www.boba.com/ You Made me a Mother.

Już sam tytuł spotu ma wydźwięk bardzo emocjonalny. Kampania ma za zadanie chwytać za serce młode matki i pokazywać jak wielka więź łączy je z dziećmi. Dlatego też spot mówi nie tylko o pięknie bycia matką ale również o zaufaniu i bezwarunkowej miłości. Trudno więc by tak silny przekaz nie zwrócił uwagi młodych matek nie tylko na spot lecz również na markę, która za nim stoi.

Dużo bardziej w uczucia matek „uderza” jednak kampania Thank you, Mom, P&G „Dumnego sponsora matek” podczas igrzysk olimpijskich. Kampania ta chwyciła za serca nie tylko tysiące matek ale chyba również większość z nas. Szereg filmów pokazujących niezwykle istotną rolę Matki w połączeniu z innymi działaniami marketingowymi, zapada w pamięć konsumentom, przybliżając im nieco bardziej ludzką twarz marki promującej działania. Jak już wspomniałem – kampania ta oparta została nie tylko o spoty reklamowe. P&G przeniosło swoje działania również do mediów społecznościowych, takich jak Facebook czy też Twitter – w tym przypadku profilowi marki towarzyszy dodatkowo hashtag #thankyoumom

 

Z innej…. beczki. Doskonale z poruszaniem emocji radzi sobie Guinness, co widać po reklamie „Guinness basketball commercial.”. Przyzwyczajeni już poniekąd do podobnych spotów oczekujemy reklamy o silnej woli, wytrwałości, o tym że nie należy się poddawać – tymczasem reklama ta porusza temat prawdziwej przyjaźni i lojalności. W tym przypadku warto również wspomnieć o roli muzyki, która dodatkowo wzmacnia przekaz i już sama w sobie jest poruszająca.

Zresztą kampania Guiness’a w moim mniemaniu była i wciąż jest przełomowa – dla tej marki i konkurencji w podejściu do tematu produktu. W Polsce w podobny sposób, w kierunku np. muzyki zmierza Żywiec.

Na koniec warto również wspomnieć, że po marketing emocjonalny coraz częściej sięgają również branże potencjalnie nie odpowiadające tym trendom, takie jak nieruchomości. Idealnym przykładem tego jest chociażby reklama agencji nieruchomości Zillow ukazująca rodzinę, która szuka nowego domu, właśnie za ich pomocą.

Reklama kończąca się słowami „You’re not just looking for a house. You’re looking for a place for your life to happen.”, porusza nie tylko wartości rodzinne ale również kwestie bezpieczeństwa, stabilności, itp. Doskonały przykład kolejny raz poruszenia czegoś więcej, niż tylko potrzebę zakupu.

Tego typu przykłady działań z zakresu marketingu emocjonalnego można mnożyć, gdyż spotykamy je już na każdym kroku i coraz śmielej wkraczają w nasze życie wpływając na emocje. Wystarczy przyjrzeć się chociażby reklamom Apple (FaceTime Every Day), Budweiser (Puppy Love) czy też nawet Samsunga (Introducing Samsung GALAXY S4), aby zauważyć, że marki już od jakiegoś czasu sięgają po nasze emocje, chcąc nas do siebie nie tylko przekonać ale i przywiązać na dłużej. Nie ma co się więc oszukiwać, że zakupów dokonujemy racjonalnie, gdyż, czy chcemy czy też nie, tego typu przekazy działają na każdego z nas.

Related articles

Browse all