business

If not me, then who, and why? Jeśli nie ja, to kto i dlaczego?

25 May 2015

Every year, we observe and are a part of irreversible changes taking place in the client – brand relations. Clients become increasingly aware, they accentuate their expectations more and more, they verify the credibility of brands and take other clients’ opinions into account (crucial role of social media). Their preferences, needs and buying habits also change. And even the most well-designed and crafted products are pushed back by concrete solutions to real problems.

We know, however, that consumption and product demand don’t weaken. Clients are migrating, testing, tweaking, going for alternatives. Their needs are changing. Essentially, a client still buys. And that’s a fact. What does he buy, then, if it isn’t my product? One can indicate 4 key determinants, making a client choose a product other than yours:

  1. Decision at the budget level. A client makes a decision to spend money from his budget in order to satisfy totally different needs. To help you understand, let me give you an example from the publishing sector at the level of local press: a client decides whether he’s buying a local newspaper or a game ticket.
  1. Regular competition. Competing products deliver similar values but in totally different ways. For example, instead of buying a local newspaper, a client listens to a local radio station.
  1. Competition between product categories. Deciding between different product categories within a single branch of economy. For example, a client buys a national instead of a local newspaper, or reads local freebies delivered to his door instead of going out to buy them.
  1. Competition at the brand level. The most direct form of competition. A client chooses a product that has the same features, parameters and is at the same or very similar price as yours. For example, a client chooses a different local newspaper.

In most cases, you can only assume the actual reasons and motivations behind clients’ decisions. Even if you learn the opinion or the reason for choosing a product other than yours, it doesn’t necessarily mean it’s true. Clients usually aren’t very eager to explain their decisions, and even if they do, they aren’t always honest. The real question is, what will you do with this knowledge to turn the tables to your advantage?

Każdego roku obserwujemy i jesteśmy częścią nieodwracalnych zmian, jakie zachodzą w relacjach klient – marka. Klienci stają się coraz bardziej świadomi, coraz silniej akcentują swoje oczekiwania, weryfikują wiarygodność marek i liczą się z opiniami innych klientów (istotna rola mediów społecznościowych). Zmieniają się także ich preferencje, potrzeby i nawyki zakupowe. A miejsce produktów, nawet tych najbardziej dopracowanych i przemyślanych zajmują konkretne rozwiązania realnych problemów.

Wiemy jednak, że konsumpcja i zapotrzebowanie na  produkty nie maleje. Klienci migrują, testują, dokonują zmian, wybieraj inne warianty i alternatywy. Zmieniają się ich potrzeby. Generalnie klient nadal kupuje. I to jest fakt. Co zatem kupuje, kiedy nie kupuje mojego produktu? Można wskazać 4 kluczowe determinanty, które sprawiają, że klient dokonuje innego wyboru niż nasz produkt:

  1. Wybór na poziomie budżetu. Wydając pieniądze z posiadanego budżetu – klient dokonuje wyboru, aby zaspokoić kompletnie inne potrzeby. Dla zobrazowania użyję przykładu z sektora wydawniczego na poziomie prasy lokalnej: klient wybiera czy kupuje gazetę lokalną czy bilet na mecz.
  1. Ogólna konkurencja. Konkurencyjne produkty dostarczają zbliżonych korzyści, ale w zupełnie inny sposób. Przykład: klient zamiast kupować lokalną gazetę – słucha lokalnej rozgłośni radiowej.
  1. Konkurencja kategorii produktu. Wybór między różnymi kategoriami produktów w ramach tej samej dziedziny gospodarki. Przykład: klient kupuje gazetę o zasięgu krajowym zamiast lokalnym, albo czyta bezpłatne gazety lokalne dostarczane mu pod drzwi, zamiast wychodzić z domu i je kupować.
  1. Konkurencja na poziomie marki. Najbardziej bezpośrednia forma konkurencji. Klient wybiera produkt o tych samych cechach, tych samych parametrach, na takim samym lub bardzo zbliżonym poziomie cenowym, jak nasz. Przykład: klient wybiera inną gazetę lokalną.

W większości przypadków możemy jedynie domniemywać rzeczywistych powodów i motywacji klientów. Nawet jeśli poznamy opinię lub przyczynę wyboru innego produktu niż nasz, nie musi oznaczać, że tak faktycznie jest. Klienci z reguły nie są skłonni do tłumaczenia się ze swoich decyzji, a nawet jeśli już to robią nie zawsze są w tym szczerzy.

Istotne jest, co z taką wiedzą zrobisz, aby odwrócić trend na swoją korzyść?

Related articles

Browse all