business

Podwójne zużycie – podwójna wielkość sprzedaży

26 Sep 2014

W pewnym znanym, polskim filmie, pada kultowe zdanie „jest prawda czasu i prawda ekranu”. Dziś można sparafrazować tą sentencję i powiedzieć, że „jest prawda czasu i prawda internetu”. Nawiązuję oczywiście do sławetnego już ładowania iPhone’a w kuchence mikrofalowej – temat ten pojawił się znów w świadomości internautów i użytkowników po tym, gdy kolejni naiwni – uwierzyli w tą miejską legendę i zniszczyli w ten sposób swoje urządzenia, co umiejętnie podchwyciły media. Jednak, jeśli spojrzeć szerzej na całą tą kwestię okazuje się, że jeśli podejść do sprawy z głową, można wykorzystać naturalną tendencję ludzi do naśladownictwa w celu zwiększenia sprzedaży. Jak tego dokonać? Zacznę od pewnej ciekawej historii.

Firma Bayer Schering Pharma AG, przedstawia jeden ze swoich sztandarowych produktów – tabletki musujące Alka-Seltzer – zawsze w postaci dwóch tabletek rozpuszczających się w wodzie. Kto nie wierzy, może sprawdzić sobie w google’ach. Jednak nie zawsze tak było. Wczesne reklamy tego specyfiku na kaca pokazywały rękę, która wrzucała do szklanki z wodą tylko jedną tabletkę. Psycholog społeczny Herta Herzog, która pracowała wtedy dla jednej z amerykańskich agencji reklamowych, poradziła firmie, żeby pokazała w reklamach rękę, która wrzuca dwie tabletki. „Dzięki temu podwoicie sprzedaż” – powiedziała. Tak też się stało. Ludzie traktując reklamę jako swego rodzaju instrukcję postępowania z produktem, robili po prostu to, co widzieli w tv, gazetach czy billboard’ach (robią to zresztą do dziś). Sprzedaż Alka-Seltzer wystrzeliła w górę.

Dzisiejsza tzw. kultura masowa opiera się w jeszcze większym stopniu na motywach wizualnych, obrazkowych, niż wtedy gdy Herta Herzog poprawiła sprzedaż tabletek musujących. Dzisiejsi, przeciętni odbiorcy reklam (we wszelakiej formie) wierzą w prawie wszystko, co zobaczą w mass mediach. Jeśli zatem ktoś chciałby skorzystać ze starej rady pani Herzog, może z powodzeniem stosować ją do dziś, z równie pozytywnym skutkiem jak kiedyś (a kto wie – może nawet z lepszym). Niedowiarkom przedstawiam następujące case’y:

Pasta do zębów

W reklamach nakłada się ją w takiej ilości, że starczyłoby dla co najmniej trzech osób. W rzeczywistości wystarczy odpowiednik ziarnka grochu (co z resztą jest wyraźnie napisane w instrukcjach obsługi dołączanych do niektórych, specjalistycznych past – ale kto dziś czyta instrukcje użytkowania pasty do zębów?). Dzięki połączeniu działania reguły wzajemności, autorytetu i dowodu społecznego, użytkownicy zużywają pastę w tempie trzykrotnie szybszym niż by mogli a jednocześnie jej producenci cieszą się większymi zyskami ze sprzedaży.

Szampony do włosów

Modele w spotach reklamowych nakładają jednorazowo na włosy tyle szamponu, że starczyłoby dla przeciętnej polskiej rodziny. W rzeczywistości ilość potrzebna do umycia włosów równa się objętości mniej więcej orzecha laskowego – ale o tym konsumenci mogą dowiedzieć się tylko od niektórych, zawodowych fryzjerów – czyli w praktyce, nigdy nie dotrą do tej informacji. Po co zresztą by mieli – przecież wszystkiego nauczyli się z reklamy. Szampon zużywa się szybciej niż teoretycznie powinien – dobra wiadomość dla producentów i sprzedawców.

Ludzka chęć do chodzenia na skróty, podsycana medialnym przekazem o życiu łatwym, lekkim i przyjemnym może stać się źródłem wielu inspiracji dla tych handlowców i sprzedawców, którzy zechcą zauważyć tą tendencję. Otwarty umysł i otwarte oczy pozwolą sprzedać więcej – jeśli tylko samemu zauważy się, że wspomniana na początku „prawda czasu i prawda ekranu” to dwie kompletnie różne rzeczy.

Related articles

Browse all