business

Tajemnica cyfry 9 w sprzedaży

10 Sep 2014

Gdyby ktoś zapytał mnie jaki sposób jest lepszy na zwiększenie poziomu sprzedaży: zatrudnić Monicę Bellucci, żeby pokazała się w negliżu na tle mojego produktu albo Brada Pitta, który umięśnioną klatą doprowadzi damską część potencjalnych klientek do oblężenia mojego sklepu – powiedziałbym, weźcie to wszystko wyrzućcie do kosza i dajcie mi coś lepszego – na przykład cyfrę 9.

Cyfra ta posiada większą moc sprawczą jeśli chodzi o sprzedaż niż cały wagon celebrytów zachwalający mój produkt. Zapytacie zatem, co trzeba zrobić z dziewiątką, żeby odnieść sukces sprzedażowy? Sprawa jest prosta – wystarczy umieścić ją jako ostanią cyfrę w cenie produktu.

Jakiś czas temu NBP wystąpił z pomysłem wycofania z obiegu monety 1 groszowej tłumacząc to dużymi kosztami jej produkcji. Wielkie sieci handlowe od razu oprotestowały ten pomysł tłumacząc, że brak tej monety w obiegu utrudni im sprzedaż gdyż bez niej nie da się ustalać cen z końcówkami 99 groszy a ceny takie mocno przyciągają klientów.

Już tłumaczę o co chodzi. Wyobraźmy sobie jakiś produkt, który w jednym sklepie kosztuje 10,05 zł a w drugim 9,99 zł. Ktoś mógłby powiedzieć, że ty tylko 6 groszy różnicy – kwestia pomijalna w procesie decyzyjnym klientów. Jak się jednak okazuje ma to ogromy wpływ na poziom sprzedaży. Rzeczywiście, nie chodzi o to, że produkt jest o kilka groszy tańszy czy droższy ale o zjawisko postrzegania cen przez kupujących. W przypadku ceny 9,99 zł większość ludzi ocenia ją jako „dziewięć z hakiem”, nie biorąc już tak bardzo do siebie, jak duży jest ten „hak” – a zatem, idąc dalej, używają skrótu myślowego, że tak naprawdę wydali na produkt 9 zł. Przy cenie 10,05 zł sprawy mają się już gorzej, ponieważ kupujący postrzegają taką cenę jako „ponad dziesięć złotych” a to sprawia, że zostaje przekroczona pewna psychologiczna granica.

W polskich realiach 10 zł to już banknot. Co prawda o najmniejszym wśród banknotów nominale – ale jednak jest to już „papierek”. A jak wiadomo o „papierkach” większość Polaków nie może już powiedzieć, że są to „drobne”. Dlatego właśnie produkt o cenie powyżej 10 zł traktowany jest jako dużo droższy niż 9,99 zł.

Oczywiście magiczne działanie cyfry 9 nie dotyczy tylko cen poniżej dziesięciu złotych. Każda cena, która zawiera tą cyfrę na ostatnim miejscu jest postrzegana jako dużo tańsza niż inne. Wynika to również z tego, że tworzy ona w umysłach klientów silne skojarzenia z wyprzedażami a więc, w prostej linii, z okazjami do do tańszego nabywania towarów o znacznie większej wartości.

Cała ta historia zaczęła się od pewnego sklepu z alkoholami w USA, w latach 60-tych. Właściciel sklepu przeprowadził eksperyment i wszystkie wina jakie oferował w zakresie cen od 0,79 do 1,49 USD – opatrzył jedną ceną: 0,99 USD. Jak się okazało był to strzał w dziesiątkę. Sprzedaż poszybowała w górę. Lepiej sprzedawały się zarówno wina uprzednio droższe (co nie dziwi) ale równo z nimi lepiej miały się również wina uprzednio tańsze. Właściciel sklepu tak wziął sobie do serca wyniki tego eksperymentu, że stworzył, działającą do dziś w USA sieć sklepów „99 Cents Only”.

Jeśli ktoś ma wątpliwości co do wyników tego eksperymentu – mam dla nich coś jeszcze. Badacze z MIT przeprowadzili już formalny, naukowy eksperyment z tej samej dziedziny. Przy współpracy z pewną firmą sprzedaży wysyłkowej wydrukowali kilka wersji ich katalogu, w których ten sam produkt był opatrzony różnymi cenami: 34, 39 i 44 USD. Jak się okazało, produkt w cenie 39 USD cieszył się największą popularnością wśród poddanych testowi klientów. Kupili oni bowiem 21 szt tego produktu, w porównaniu do 16 szt za 34 USD i 17 szt za 44USD. Kto chce dowiedzieć się czegoś więcej na ten temat, zapraszam do książki „Priceless. The Myth of Fair Value” autorstwa Williama Poundstone.

Nie da się ukryć, że jest coś w cenach z niezerowymi końcówkami, co powoduje, że psychologiczny efek postrzegania ich jako bardziej atrakcyjny, działa. Statystyki pokazują, że na rynku amerykańskim 30 do 65% wszystkich towarów ma cenę ustaloną właśnie w taki sposób aby „czarować” klientów. Wyników badań na Polskim rynku na razie brak ale przypadkowa wycieczka do sklepu IKEA, uświadomiła mi, że u nas ten odsetek może być nawet większy. W tym bowiem sklepie gdzie się nie spojrzy, widać wszędzie dziewiątki na końcach cen.

Jest jeszcze coś, o czym warto wiedzieć, jeśli chce się stosować magiczną dziewiątkę w podkręcaniu wyników sprzedażowych. Wiadomo o co najmniej dwóch ograniczeniach w zastosowaniu cen z niezerowymi końcówkami.
Jeśli sklepy na metkach umieszczają informacje o poprzednich cenach i aktualnych, przecenionych wartościach (np. skreślonej cenie 349 zł i nowej 300 zł), to siła ceny z dziewiątką na końcu drastycznie spada i nawet ceny idealnie zaokrąglone są dla klientów atrakcyjne – tylko dlatego, że są ewidentnie zestawiane z poprzednimi, wyższymi cenami (nawet jeśli te poprzednie są wyssane z palca kierownika sklepu).

Drugą sytuacją, w której cena z dziewiątką na końcu nie działa są dobra luksusowe. Ludzie, którzy je kupują nie chcą mieć poczucia, że kupili coś z przeceny lub wyprzedaży (a tak – jak wspomniałem wcześniej, sugeruje cyfra 9 na końcu). Dlatego w tych przypadkach ceny zaokrąglone do zera sprawdzają się dużo lepiej niż obniżone o jeden grosz.

Pamiętając o dwóch powyższych wyjątkach, możemy skutecznie zaprząc jednogroszówki do napędzania nam klientów. Zrobią to nawet lepiej niż piękna Monica Bellucci w reklamie.

Related articles

Browse all