business

The goal and the mission of a brand in enterprise strategy. General remarks. Cel i misja marki w strategii przedsiębiorstw. Obserwacje.

16 Feb 2015

The mission of a brand. This issue seems to be obvious, however, it’s often ignored or omitted during the development of enterprise and product strategies. Drawing up the brand strategy, defining it and setting goals are elements that should constitute the basis of all the marketing activities of a company. Unfortunately, while watching clients and our domestic market it’s easy to notice, that a lot of brands have no strategy, downplaying its importance, and if they do have some, then it’s usually ill-designed and lacks one of the crucial elements – a mission.

A coherent, well-judged and well-prepared strategy is an added value of every company. However, looking at the brands present in the market, not only the smallest ones, but also those bigger and established, one can see quite clearly that they often have problems with their own missions and goals. Missions, instead of supporting the brand strategy, have become promises that can’t be fulfilled; promises whose only goal is to sway consumers to a particular brand or announce a certain promise, which usually remains unfulfilled. Brand missions, however, aren’t only pies in the sky, especially in these days and times, when consumer trust towards brands is so low. Currently, only the strong brands, able to define their goals, as well as their position, combined with a coherent strategy and the experience of their employees, retain the right to exist and have actual chance to sway or even gain loyal customers, not to mention the overall image-related aspects.

The missions defined in marketing strategies should be the element that allows for seeking out ways to develop a brand in the long run. Meanwhile, the goal for many brands is a general satisfaction of clients or, which is worse, merely making money. I think that the biggest challenge here is a certain type of a split-up between consumers and sales reps, since according to the World Federation of Advertisers, they have contradictory views regarding the goals and purposes of a brand. Recently, I’ve read an article stating that only 40% of marketers consider listening to consumers’ needs and reacting to them important from the brand’s standpoint. Whereas in a survey conducted by the Edelman agency, consumers have indeed pointed to listening to the clients’ needs as a crucial element building their trust towards a brand. I think the same goes for the Polish market. Not even speaking of trust towards brands decreasing by the day, one can notice, that marketers mostly create strategies fitting their own needs and viewpoints. An excellent example would be the mobile marketing, which draws a lot of oohs and ahhs from agencies and marketers, while the world outside of the industry largely ignores tech novelties or, maybe not as much ignores, as adopts them by accident, due to a current need, and not as a trend and a chase after what’s new. It looks similar when it comes to the so called “old media”, which recently have been doomed by the industry and bloggers to “die out”, while totally forgetting that plenty of people, including the younger generation, prefer traditional printed press, regular books instead of readers, prefer watching TV instead of looking for movies or news online, and consider social media to be almost redundant. Despite what it seems, it suffices to simply talk to your family and friends to notice how big of a group are we talking about here.

Just how important are properly set goals and responding to the clients’ needs can be seen in statistics showing that 80% of Chinese consumers are willing to pay more for a product which supports noble causes. It’s 71% and 39% in India and the US, respectively. In Great Britain, however, it’s only 28%. Thus, the goals of a brand should take into account the local market, focusing not on the brand’s own beliefs, or those scooped from other markets, but on those of the brand’s target group.

It’s no accident that I decided to discuss this issue, wanting to draw marketers’ attention to the ways they should set the goals of brands that they’re working for. We’re building strategies, we’re coherent in our activities but the question is ‘do we know what is it that we want to achieve as a brand?’ Are we able to point out the goals of our actions, or a mission? I leave it up to you to ponder over these questions…

Misja marki. Temat wydawać by się mogło oczywisty, a jednak ignorowany lub pomijany w pracy nad strategiami firm i produktów. Opracowanie strategii marki, zdefiniowanie jej i określenie celów, to elementy, które powinny być podstawą wszystkich działań marketingowych przedsiębiorstwa. Niestety obserwując klientów i nasz rynek dość łatwo można zauważyć, że wiele marek nie posiada żadnej strategii bagatelizując jej znaczenie, a jeśli już posiada to jest ona zazwyczaj źle przygotowana i pozbawiona jednego z najistotniejszych elementów – misji.

Spójna, dobrze przemyślana i przygotowana strategia jest wartością dodaną każdej firmy. Jednak przyglądając się markom istniejącym na rynku, nie tylko tym najmniejszym, ale również dużym i znanym, widać dość dobrze, że mają one często problemy z własnymi celami, misjami. Misje, zamiast wspierać strategię marki, stały się bowiem obietnicami niemożliwymi do spełnienia; obietnicami mającymi na celu jedynie przekonać konsumentów do danej marki lub też zapowiedzieć pewną obietnicę, najczęściej, niespełnioną. Misje marek to jednak nie tylko obietnice bez pokrycia, zwłaszcza w czasach, gdy zaufanie konsumentów do marek jest tak niskie. Obecnie jedynie silne marki, które potrafią nie tylko zdefiniować swoje cele, ale również pozycję w połączeniu ze spójną strategią i doświadczeniem pracowników, mają jako taką rację bytu i możliwość rzeczywistego przekonania, czy też nawet przywiązania do siebie konsumentów – już o samych aspektach wizerunkowych nawet nie wspominając.

Misje określone w strategiach marketingowych powinny być elementem umożliwiającym wyszukiwanie sposobów na rozwój marki w dalszej perspektywie. Tymczasem dla wielu marek cel to ogólnie zadowolenie klientów lub, co gorsza, jedynie zarabianie pieniędzy. Myślę, że największym wyzwaniem jest tu swego rodzaju rozłam pomiędzy konsumentami, a handlowcami. Według Światowej Konfederacji Reklamodawców handlowcy i konsumenci mają bowiem sprzeczne poglądy na temat celów i dążeń marki. W jednym z artykułów w zagranicznych mediach znalazłem niedawno informację, iż 40% marketerów uważa, że słuchanie potrzeb konsumentów i reagowanie na nie jest istotne z punktu widzenia marki. Podczas gdy w badaniu agencji Edelman konsumenci za najważniejszy aspekt uznali właśnie słuchanie potrzeb klienta, jako istotny element budujący zaufanie do marki. Myślę, że to samo dzieje się na naszym krajowym rynku. Pomijając już fakt malejącego z każdym dniem zaufania do marek, zauważyć możemy, że marketerzy tworzą strategie głównie dopasowane do ich własnych potrzeb oraz poglądów. Doskonałym przykładem jest tu chociażby mobile marketing, którym zachwycają się agencje i marketerzy, podczas gdy świat poza branżą w znacznej mierze ignoruje nowinki technologiczne lub, może nie tyle ignoruje, co przyjmuje je przypadkowo, z aktualnej potrzeby, a nie jako trend i pościg za nowościami. Podobnie rzecz się ma z tzw. „starymi” mediami, o których ostatnio dość często branża i blogerzy mówią, że „umierają” zupełnie zapominając, iż mnóstwo, w tym młodych ludzi, woli prasę drukowaną, preferuje tradycyjne książki zamiast czytników, woli obejrzeć telewizję niż szukać filmów czy też wiadomości w sieci, a media społecznościowe traktuje, jako wręcz zbędne. Wbrew pozorom, wystarczy porozmawiać ze znajomymi czy po prostu z rodziną, aby zauważyć o jak dużej grupie osób mówimy.

To jak istotne są odpowiednio określone cele i odpowiadanie na potrzeby klientów, widać chociażby po statystykach mówiących, że 80% konsumentów w Chinach twierdzi, iż są skłonni zapłacić więcej za produkt wspierający dobre (szlachetne?) inicjatywy. W Indiach jest to 71%, w Stanach Zjednoczonych 39%, natomiast w Wielkiej Brytanii zaledwie 28%. Dlatego też cele marek powinny uwzględniać lokalny rynek koncentrując się na przekonaniach nie własnych, czy też zaczerpniętych z innych rynków, ale określonej grupy docelowej.

Temat podejmuję nieprzypadkowo chcąc zwrócić uwagę marketerów na to, jak zdefiniować swój cel w działaniach marek, dla których pracują. Budujemy strategie, jesteśmy spójni w działaniach, ale pytanie, czy aby na pewno wiemy, co chcemy osiągnąć jako marka? Czy potrafimy wskazać cel naszego działania, czy też misję? Pozostawiam do zastanowienia.

Related articles

Browse all