business

Why database segmentation is so important Dlaczego segmentacja bazy mailingowej jest tak ważna

17 May 2016

There’s no question that email marketing is one of the best ways to share marketing materials with customers. If well-designed, such campaigns can bring huge returns. But the proper segmentation of your customer base and targeted messages to each group can take your results to a whole new level.

Here’s an example of what I mean. Let’s say you open your email inbox and you see lots of the usual offers. Here’s one for a kind of make-up that might wear – if you were a woman. Here’s another one for equipment for a hobby that has never interested you. There’s yet another one for a chain of restaurants that doesn’t have a location where you live. So you delete one after the other and forget about the companies involved, if you even bothered to notice who the emails were from. These messages didn’t speak to you or your needs and interests so what’s the point of reading further?

For marketing purposes, sending one general offer to everyone in your database is a waste of time and money. Better results always come with even modest personalisation, like using names and geotargeting.

Why you should segment your database

There are several reasons but let’s start with the fact that it makes everything easier to manage and organise. Segmentation lets you select groups of recipients according to their gender, age or place of residence. You can distinguish between loyal customers and those who still need convincing. You can also separate customers according to their preferences and identify those who have taken particular steps after opening one of your messages.

All of these produce another benefit. According to the Lyris Annual Email Optimizer Report, marketers who started using segmentation saw an increase in their Open Rates, a rise in revenue and greater profits from their email campaigns. Also, the number of unsubscribes from newsletters after segmentation decreased by 28%. All of this comes with simply organizing your subscriber database into the appropriate segments.

The lesson here is that you will get a much better response from your subscribers will always have a better reaction to messages with content based on information you know about them.

Kind of segmentation

There are three main kinds of database segmentation:

  • on the basis of declarative data like name, location or age
  • on the basis of behavioural data like the actions they take after receiving your messages (opening or not opening them, click history, purchases)
  • on the basis of how often they open your messages. This kind of segment lets you divide your database into very active (those who open more than 70% of your messages), less active and inactive groups.

Using segments in email marketing

Declarative data is most often collected at the time of a newsletter sign up. Obviously, the more information you get, the more options you create for yourself later. But it’s important to remember that you shouldn’t ask for too much information when new subscribers join your newsletter – too many questions might lead some to change their minds. It’s best to get a name and an email address, which is enough to get started with messages personalised by name.

zapis do newslettera 1

Set up your signup forms using the double opt-in model to get more information about your subscribers. This allows you to ask for additional information about them after they’ve signed up thanking them for their subscription. Just create a landing page where they will be directed after they’ve given their email address. There, they can answer a few questions about their tastes and preferences if they want to.

zapis do newslettera 2

Behavioural data lets you learn about how often your messages are opened, the number clicks on links in your emails and how many subscribers leave your mailing list. Additionally, your campaign reports will tell you about where your messages were opened so you can target subscribers who live, for example, close to a particular physical store.

Using behavioural data, you can also divide your subscribers according to how they react to your campaigns. This allows you to send different messages to different groups and maximise the potential for getting the response you are looking for. This means that you can send something to your more engaged customers that simply promotes your brand and something else to less engaged subscribers that might tempt them to spend more time looking over your offer.

Get more out of it

If you use FreshMail, you can follow the behaviour of your users with the help of tracking codes or Google Analytics. This lets you gain additional information about the path your subscribers take after opening your mail. You can also integrate your account with various e-commerce platforms, CRM and others by using the Zapier plugin. Knowing something about the frequency of purchases and the average value of a shopping cart, you will be able to send highly personalised and targeted campaigns.

The bottom line

Segmentation directly impacts the revenue you can gain from your email marketing campaigns. Instead of sending generic, one-size-fits-all messages use segmentation to craft personalised emails that address individual needs and interests. Segmentation keeps customers engaged, maintains their interest in your message and drives conversions.

Bez wątpienia e-mail marketing jest jednym z najlepszych sposobów na dotarcie z przekazem reklamowym bezpośrednio do klientów. Odpowiednio przygotowany, potrafi jedną zainwestowaną złotówkę przemienić w ponad 40 zł zysku. A jeśli odpowiednio posegmentujesz swoją bazę klientów i przygotujesz stargetowany mailing do każdej z tych grup, Twoje wyniki mogą być dużo lepsze.

Posłużmy się przykładem. Otwierasz skrzynkę mailową i widzisz w niej mnóstwo ofert. Jedna dotyczy wyprzedaży szpilek (tylko, że Ty nie nosisz szpilek), kolejna wycieczki do Egiptu, ale… z Gdańska. Ty mieszkasz we Wrocławiu, więc do Gdańska Ci nie po drodze. Kolejna oferta to zabieg na zmarszczki, z którego nie skorzystasz mając 25 lat… I tak każdą z tych wiadomości po kolei kasujesz i o niej zapominasz – tylko dlatego, że oferta, którą dostałeś była zbyt ogólna. Zastanawiałeś się ile takich maili ląduje w Twojej skrzynce codziennie?

Z marketingowego punktu widzenia wysyłanie ogólnej oferty do całej bazy adresowej to wyrzucanie pieniędzy w błoto. O ile więc lepsze efekty uzyskaliby marketingowcy, gdyby odpowiednio dobrali treść wiadomości do Ciebie, bazując chociażby na takich informacjach jak Twoje imię, czy miejsce zamieszkania.

Dlaczego warto segmentować bazę odbiorców?

Przede wszystkim, aby lepiej nią zarządzać. Dzięki segmentacji będziesz mógł wybrać grupy odbiorców ze względu na płeć, wiek czy miejsce zamieszkania. Wyodrębnisz lojalnych klientów oraz tych, których trzeba zachęcić do otwierania mailingów. Dzięki segmentacji będziesz mógł wyróżnić grupy zainteresowań Twoich odbiorców oraz wybrać z nich te osoby, które podjęły odpowiednie działania po przeczytaniu Twojego mailingu.

Po co tworzyć te wszystkie grupy? Według Lyris Annual Email Optimizer Report, marketerzy, którzy zaczęli stosować segmentację, zauważyli wyższy wskaźnik Open Rate, wzrost przychodów i większe zyski z kampanii mailingowych. Dodatkowo liczba wypisów z newslettera po zastosowaniu segmentacji zmniejszyła się średnio o 28%. A to wszystko jedynie dzięki posegmentowaniu bazy na grupy zainteresowań i lepsze dobranie treści do oczekiwań odbiorców.

Dlatego, jeśli chcesz, aby Twoi subskrybenci chętniej otwierali wiadomości i pozostawali lojalni Twojej marce, wysyłaj im indywidualny, wartościowy oraz dostosowany do ich zainteresowań, płci i miejsca zamieszkania content.

Rodzaje segmentacji

Są trzy główne rodzaje segmentacji bazy adresowej:

  • na podstawie informacji deklaratywnych, czyli takich jak np. imię, miejsce zamieszkania czy wiek.
  • na podstawie danych behawioralnych, czyli zachowań Twoich subskrybentów, takich jak np. otwarcia maili, kliknięcia w konkretne linki, czy historia transakcji
  • na podstawie lojalności, czyli współczynnika otwarć Twoich maili. Ten segment pozwoli Ci na podzielenie bazy na lojalnych użytkowników (otwierających przykładowo ponad 70% wiadomości), mniej lojalnych (otwierających od czasu do czasu Twoje maile) oraz uśpionych (bardzo mało lub w ogóle nie zainteresowanych Twoim mailingiem).

Jak przełożyć segmentację na działania marketingowe

Dane deklaratywne zbierane są najczęściej podczas zapisu do newslettera. Na pewno chciałbyś zdobyć jak najwięcej informacji o swoich subskrybentach po to, by lepiej targetować wysyłane do nich treści. Jednak musisz pamiętać o tym, że użytkownicy nie są skłonni do podawania wielu informacji na swój temat i duża liczba pól do wypełnienia może zniechęcić ich do zapisu. Dlatego najlepszym rozwiązaniem jest pozostawienie oprócz pola adresu mailowego, jedynie pola na wpisanie imienia. Na tej podstawie będziesz mógł nie tylko wysłać spersonalizowaną, opatrzoną imieniem odbiorcy treść oraz temat mailingu, ale również automatycznie posegmentować bazę ze względu na płeć.

zapis do newslettera 1

Taka segmentacja przyda Ci się przy tworzeniu mailingów sprzedażowych. Przykładowo, jeśli działasz w branży modowej, z pewnością skierujesz inną ofertę ubrań do kobiet i do mężczyzn. Takie rozróżnienie doskonale sprawdzi się też podczas mailingów okolicznościowych, np z okazji Dnia Kobiet.

Twórz wiele formularzy zapisu i wykorzystaj mechanizm double-opt-in do zdobycia większej ilości danych o kliencie. Szczególnie przyda Ci się to jeśli prowadzisz e-commerce. Na przykład podczas zapisu na newsletter i po kliknięciu w link aktywacyjny, klient zostanie skierowany na specjalny Landing Page z podziękowaniem, na którym umieścisz dodatkowe pola do wypełnienia. Dzięki temu możesz poprosić użytkownika np. o datę urodzenia czy jego zainteresowania.

zapis do newslettera 2

Dane behawioralne z kolei pozwolą Ci dowiedzieć się o częstotliwości otwarć Twojego mailingu, liczbie kliknięć w linki czy wypisów z newslettera. Dodatkowo, na podstawie danych z raportu będziesz mógł w pewnym stopniu dowiedzieć się o miejscu zamieszkania klienta i np. wysłać mu wiadomość uzupełnioną o ofertę z najbliższego mu sklepu stacjonarnego.

Bazując na danych behawioralnych, możesz też podzielić swoją bazę subskrybentów ze względu na stopień lojalności. Na podstawie tych danych skierujesz do każdej z grup inny komunikat. Przykładowo, do aktywnych i lojalnych użytkowników możesz wysłać kampanię wizerunkową, wzmacniającą przywiązanie do marki, do mniej aktywnych klientów – kampanię sprzedażową z małym rabatem, a do tzw. uśpionych – większy rabat wraz z jakąś wartością dodaną.

Wyciągnij jeszcze więcej…

Jeśli korzystasz z FreshMaila, możesz śledzić zachowania swoich użytkowników za pomocą kodów trackingowych lub Google Analytics. Dzięki temu zdobędziesz dodatkowe informacje o ścieżce, jaką przeszedł Twój użytkownik po otwarciu maila. Możesz również zintegrować swoje konto z różnymi platformami e-commerce, CRM czy innymi, poprzez wtyczkę Zapier. Mając wiedzę na temat częstotliwości zakupów czy średniej wartości koszyka swojego klienta, będziesz mógł wysłać mu specjalną, ściśle dopasowaną do jego potrzeb kampanię.

Po co to wszystko?

Krótko mówiąc – dla większych zysków Twojej firmy. Zamiast wysyłać bezosobowy, ogólny mailing, dużo lepiej jest wysłać kampanię do wybranych osób, które są zainteresowane Twoją ofertą, dostosowaną do ich potrzeb i oczekiwań. Wyjdzie taniej i lepiej. Dzięki segmentacji Twoje maile nie spotkają się z ominięciem, współczynnik otwarć i kliknięć w mailingu się zwiększy, konwersja wzrośnie, a klient będzie zadowolony.

Related articles

Browse all