business

Why the macro environment analysis is the key to everything? Dlaczego analiza otoczenia makro jest kluczem do wszystkiego?

“… the idea of a tomorrow, which is different from today, is so difficult from the perspective of our conventional ways of thinking and functioning, that most of us, in practice, resist mightily the introduction of changes” – John Maynard Keynes.

The macro environment (also know as the external environment) is a cluster of conditions, which is a derivative of the functioning of a company on planet Earth, on a particular continent, in a particular region, and eventually in a particular country and socio-economic system. This cluster of conditions can be divided into four basic complementary categories (Fig. 1):

Four categories of phenomena-in-the-macro-environment

Monitor the macro environment regularly

Due to the presented division, the macro environment analysis is commonly known as the PEST analysis (Political, Economic, Social, Technological). It may seem that the PEST analysis is less important than the analysis of the competitive environment of a company. Nothing could be further from the truth, though. All kinds of quakes, able to wipe out both, huge business concerns and small moms-and-pops stores, have always had and will always have their epicenter somewhere in the macro environment. Changes in the macro environment may take place violently or very slowly. Sudden technological changes can brake the borders of sectors like tsunami waves, ravaging current, established business models. To get a better grasp of such a phenomenon, think of Apple’s revolution in the music industry with its iTunes. On the other hand, demographic changes, that constitute an element of the ‘socioculture’ category, are like plate tectonics. Slow, barely noticeable, however, powerful enough to push new mountain ranges up. Companies which are not monitoring the macro environment regularly in search of opportunities and threats usually pay the highest price. It is just a matter of time.

Predict trends and examine the scale

The PEST analysis has a prognostic character. You are looking not only for the phenomena and changes that impact the current results of your company. Most of all, you examine the trends (that is, developmental tendencies) and predict the scale of their potential impact on your organization in the future. Fig. 2 shows examples of key demographic phenomena, whose influence has been deemed important in designing the development strategy of a certain port through 2030.

The-main-demographic-phenomena-having-impact-on-the-development-strategy-of-one-of-the-European-seaports

New consumer ‘majority’ – generation 55+

It stems from my experience that it is the demographic changes, that are particularly poorly represented in PEST analyses. Maybe it is because they are less obvious than political or technological changes. As a result, demographic trends are being reflected in company strategies with a considerable delay. Let us have a look. In the last twenty years a totally new consumer ‘majority’ has emerged globally. I am talking about generation 55+. Only between the years 2000 and 2010 this age group grew by 21%, and when it comes to people aged 55-64, their number grew by 47%. At the same time, the 18-44 age group shrunk by 1%. The effect: this year, 70% of new cars sold worldwide will be bought by clients aged 55+ (PricewaterhouseCoopers, 2015). This change is, however, still invisible to most of the companies. Just take a look at any commercial break on TV. The 55+ people do not drink Coke, wash their clothes, they do not buy and equip apartments, they do not drive, go for holidays, use mobile phones, etc. At best, they serve as a family ornament. Something like a lamp, that spills its warm shine all over its grandkids. Luckily, because their dad has just came back with groceries from Walmart. 55+ persons are, however, at the forefront of certain ads for medication (those for ‘older people’, you will not see them in an Aspirin ad, though), false teeth glue and life insurance.

Urbanization – another global trend

Another important global trend is the growing urbanization (migration from the countryside to cities). Even the cautious predictions say that due to this reason, within the next several decades, the scale of cities’ dwelling, office and infrastructure projects will surpass everything that has been built by humanity thus far (National Intelligence Council, 2012).

The growth of middle class

Another demographic mega-trend is the skyrocketing growth of the middle class, which through 2030 will become the biggest and the most important socio-economic sector in the world (Fig. 2). This will induce a significant change in the structure of global consumption. The energy demand will increase by 50%, the food demand by 35%, and, for example, tourist traffic and the luxury goods demand by more than 100% (National Intelligence Council, 2012).

Only because of ‘mere’ demographic changes, the world in 15 years will look and function differently. Are we ready for this?

References:

  • PWC Global (2015) Project Blue. Demographic Change [Online], available on: http://www.pwc.com/gx/en/financial-services/projectblue/demographic-change/demographic-change.jhtml
  • National Intelligence Council (2012), “Global trends 2030: Alternative Worlds”; Office of the Director of National Intelligence.

“… wyobrażenie „jutra”, które jest inne od „dzisiaj” jest tak trudne z punktu widzenia naszych konwencjonalnych sposobów myślenia i funkcjonowania, że większość z nas stawia w praktyce potężny opór przed wprowadzaniem zmian.” – John Maynard Keynes.

Otoczenie Makro (zwane też „dalszym”), to zespół warunków będący pochodną funkcjonowania firmy na planecie Ziemia, na określonym kontynencie, w określonym regionie, w końcu w konkretnym kraju i systemie społeczno-gospodarczym. Ten zespół warunków dzielimy na cztery podstawowe, komplementarne kategorie (Rys.1):

Cztery-kategorie-zjawisk-w-otoczeniu-makro

Monitoruj regularnie otoczenie makro

Z powodu takiego podziału, analiza makro-otoczenia jest powszechnie nazywana analizą PEST (Polityka – Ekonomia – Socjokultura – Technologia). Wydawać by się mogło, że analiza PEST jest mniej istotna, niż analiza otoczenia konkurencyjnego firmy. Nic bardziej mylnego. Wszelkiego typu wstrząsy, zdolne zmieść zarówno wielkie koncerny jak i małe zakłady rzemieślnicze z Otwocka zawsze miały, mają i będą miały swoje epicentrum gdzieś w otoczeniu makro. Zmiany w otoczeniu makro mogą zachodzić gwałtownie lub bardzo powoli. Nagłe zmiany technologiczne potrafią przełamywać granice sektorów niczym fale tsunami. Pustosząc dotychczasowe, sprawdzone modele biznesu. Ilustracją takiego zjawiska może być rewolucja, jaką w przemyśle muzycznym uruchomił Apple ze swoim iTunes. Z drugiej strony, zmiany demograficzne, będące elementem kategorii „socjokultura”, są niczym ruchy tektoniczne. Powolne, trudno zauważalne, jednocześnie tak potężne, że potrafią wywindować nowe pasma gór. Firmy, które nie monitorują regularnie otoczenia makro w poszukiwaniu szans i zagrożeń płacą zazwyczaj najwyższą cenę. To tylko kwestia czasu.

Prognozuj trendy i badaj skalę

Analiza PEST ma charakter prognostyczny. Szukamy tu nie tylko zjawisk i zmian mających wpływ na wyniki naszego przedsiębiorstwa obecnie. Badamy przede wszystkim trendy (tj. tendencje rozwojowe) i prognozujemy skalę ich potencjalnego wpływu na naszą organizację w przyszłości. Na Rys. 2 znajdziemy przykład kluczowych zjawisk demograficznych, których odziaływanie zostało uznane za istotne przy budowie strategii rozwoju jednego z portów do roku 2030.

Główne-zjawiska-demograficzne-mające-wpływ-na-strategię-rozwoju-jednego-z-europejskich-portów-morskich

Nowa „większość” konsumencka – generacja 55+

Z moich doświadczeń wynika, że właśnie zmiany demograficzne są szczególnie słabo reprezentowane w analizach PEST. Być może dlatego, że są one mniej oczywiste niż zmiany polityczne czy technologiczne. W rezultacie trendy demograficzne znajdują swoje odbicie w strategiach firm z dużym opóźnieniem. Spójrzmy tylko. W ciągu ostatnich dwudziestu lat powstała zupełnie nowa „większość” konsumencka na świecie. Mowa o generacji 55+. Tylko w latach 2000 – 2010 ta grupa wiekowa urosła o 21%, w tym ludzi w wieku 55 – 64 przybyło 47%. Jednocześnie, w tym samym czasie grupa wiekowa 18 – 44 zmalała o 1%. Przykład efektu: klienci w wieku 55+ kupią w tym roku 70% nowych samochodów (PricewaterhouseCoopers, 2015) sprzedanych na całym świecie. Jednak ta zmiana jest nadal nieczytelna dla większości firm. Wystarczy przejrzeć dowolny blok reklam w TV. Osoby 55+ nie piją Coli, nie piorą, nie kupują i nie wyposażają mieszkań, nie siedzą za kierownicą, nie jeżdżą na wczasy, nie używają telefonów komórkowych, itp…. . Występują ewentualnie w roli rodzinnego ornamentu. Czegoś w rodzaju lampy, która rozsiewa swój ciepły blask na wnuki. Szczęśliwe, bo ich tata właśnie wrócił z zakupami z Biedronki. Osobnicy 55+ są za to dobrze widoczni w reklamach części leków (tych „dla starszych ludzi”, bo już w reklamie Rutinoskorbinu ich nie zobaczymy), kleju do protez oraz ubezpieczeń na życie.

Urbanizacja – kolejny globalny trend

Innym ważnym globalnym trendem, jest postępująca urbanizacja (migracja z ośrodków wiejskich do miast). Ostrożne nawet szacunki mówią, że z tego powodu, w ciągu kilku najbliższych dekad, skala miejskich projektów mieszkaniowych, biurowych i infrastrukturalnych przekroczy swoim rozmiarem wszystko, co zostało przez ludzkość zbudowane w miastach do tej pory (National Intelligence Council, 2012).

Wzrost klasy średniej

Kolejnym mega-trendem demograficznym jest gwałtowny wzrost klasy średniej, która do roku 2030 zostanie największym i najważniejszym sektorem społeczno – ekonomicznym na świecie (Rys 2). Wiązać się z tym będzie znacząca zmiana struktury globalnej konsumpcji. Popyt na energię wzrośnie o 50%, na żywność o 35%, a np. ruch turystyczny i popyt na dobra luksusowe o ponad 100% (National Intelligence Council, 2012).

Już z powodu samych tylko zmian demograficznych, świat za 15 lat będzie wyglądał i działał inaczej. Czy jesteśmy na to gotowi?

Referencje:

  1. PWC Global (2015) Project Blue. Demographic Change [On line], dostępne na: http://www.pwc.com/gx/en/financial-services/projectblue/demographic-change/demographic-change.jhtml
  2. National Intelligence Council (2012), “Global trends 2030: Alternative Worlds”; Office of the Director of National Intelligence.

Related articles

Browse all